Die Frage ist einfach zu beantworten: 100 Prozent! Personal-Marketing ist ebenso eine besondere Art des Marketings, wie Beziehungsmarketing, Investitionsgütermarketing oder Endkundenmarketing. Die Instrumente bleiben daher zunächst einmal gleich - aber Gewichtung und Einsatz ändern sich aufgrund der Besonderheiten der Zielgruppe.

Überraschend ist, dass In vielen Unternehmen die Arbeitgebermarke durch das Raster der Zuständigkeiten fällt. Für die Bereiche Unternehmenskommunikation, Marketing, Personal und alle anderen Abteilungen gibt es klare Verantwortlichkeiten mit Zielen, Zeitvorgaben, Personal und Budget. Das Personalmarketing als Disziplin gibt es bisher nur selten, meist fallen die Aufgaben komplett in die klassischen Personalbereiche.

Im ungünstigen Fall konkurrieren Unternehmenskommunikation, Marketing und HR um den Aufgabenbereich. Zweifelsohne die schlechteste Position um ein überzeugendes und einheitlich geschlossenes Bild des Unternehmens zu vermitteln. Warum, muss sich also der geneigte Betrachter fragen, fristet das Personalmarketing (Employer Branding, Arbeitgebermarketing etc.) eine so untergeordnete Rolle in Deutschlands Unternehmen?

10 Millionen Kunden gehen verloren

Was würde ein Unternehmen machen, wenn es heute wüsste, dass ihm in den kommenden 15 Jahren 10 Millionen seiner Kunden verloren gehen und kein Nachwuchs in Sicht ist? Was würde es tun, wenn es wüsste, dass sich die Zielgruppe für seine Produkte in den kommenden 10 Jahren vollständig verändert?

Marketing- und Vertriebsleiter würden zum Chef beordert werden. Der würde das Problem zur Chefsache erklären und die Entwicklung neuer Marketing- und Vertriebsstrategien oder neuer Produkte und Dienstleistungen fordern, die den geänderten Marktverhältnissen angepasst sind.

Insbesondere für Unternehmen aus dem B-2-B-Bereich eröffnet das Personalmarketing eine komplett neue Dimension. Die Hersteller von Investitionsgütern verfügen meist über eine hohe Kompetenz im sogenannten intensiven Marketing aus dem Produkt- bzw. Dienstleistungsbereich (kleine, klar definierte Zielgruppe, geringe Streuung, tiefgründige Kommunikation). Sie haben wenige Kunden, aber dafür sehr intensive Beziehungen zu diesen.

Ganz anders die bekannten Markenartikler, die in den Rankings der attraktivsten Arbeitgeber regelmäßig auf den obersten Plätzen stehen. Audi, adidas, BMW, Deutsche Bank und Siemens bedienen mit ihren Produkt- und Dienstleistungsbotschaften täglich Millionen Menschen, sie betreiben extensives Marketing (große Zielgruppe, hohe Streuung, oberflächliche Kommunikation) und wissen daher mit den Anforderungen aus dem Personalmarketing bestens umzugehen.

Mitarbeiter/innen und Kunden haben viel gemeinsam

Mitarbeiter/innen und Kunden haben mehr gemeinsam, als viele auf den ersten Blick annehmen: Beide erwarten Wertschätzung vom Unternehmen – ist diese vorhanden, entsteht gegenseitiger Nutzen. Vor dem Hintergrund der wachsenden Schwierigkeiten bei der Rekrutierung und Bindung qualifizierter Mitarbeiter/innen werden in den Personalbereichen Vertiebsqualitäten immer wichtiger.

Da die Vertriebs- und Rekrutierungsprozesse beinahe analog zueinander verlaufen, lohnt es sich auf jeden Fall, einen Blick durch die Abteilungstür zu werfen und erfolgreiche Abläufe zu übernehmen und an die Bedürfnisse des Personalwesens anzupassen. Während neue Kunden zunächst akquiriert werden müssen, beschäftigt sich die Personalseite im Unternehmen mit der Rekrutierung. Anschließend geht es sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter darum, sie langfristig an das Unternehmen zu binden, um letztlich im Rahmen der Kunden- bzw. Mitarbeiterentwicklung den Nutzen für das Unternehmen zu steigern.

Mitarbeiterrekrutierung: Warum soll ich in diesem Unternehmen arbeiten? Diese Frage muss für den Mitarbeiter durch die Arbeitgebermarke und natürlich auch in der Stellenanzeige klar und einfach beantwortet werden. Der Vertrieb nutzt für die Kundenakquisition klassische Marketingmaterialien wie Broschüren, den Internetauftritt oder Messepräsentationen, um die Vorteile von Produkten und Leistungen auszuloben.

Daher gehören eine Personalbroschüre, eine entsprechend gestaltete Internetpräsenz für den HR-Bereich sowie die Teilnahme an Hochschulmessen zu den Pflichtelementen bei der professionellen Mitarbeitersuche.

Mitarbeiterbindung: Eine alte Marketingregel besagt, dass es ungefähr 10 mal so teuer ist einen neuen Kunden zu gewinnen, wie einen bestehenden zu halten. Ähnliches gilt auch für die Personalseite, da qualifizerte Mitarbeiter oft nur mit hohem finanziellen und personellen Aufwand gewonnen werden können.

Die Kollegen im Vertrieb binden ihre Kunden durch den Aufbau einer persönlichen Beziehung, häufige persönliche Kontakte und die Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Ein Newsletter oder sogar eine Kundenzeitung sorgen für einen kontinuierlichen Informationsfluss.

Bei der Mitarbeiterbindung sind jetzt vor allem die Vorgesetzen gefragt: Sie bauen durch vorbildliches und transparentes Führungsverhalten eine persönliche Beziehung zum Mitarbeiter auf, zeigen Interesse an Arbeit, Ergebnissen und Problemen der Mitarbeiter und tragen so dazu bei, dass die Bedürfnisse der Mitarbeiter am Arbeitsplatz berücksichtigt werden. Eine Mitarbeiterzeitung oder zumindest regelmäßige Informationen über aktuelle Themen und die Unternehmensentwicklung am schwarzen Brett sind zentrale Elemente für die erfolgreiche Mitarbeiterbindung.

Mitarbeiterentwicklung im Sinne der Arbeitgebermarke und der Rekrutierung

Mitarbeiterentwicklung: Ist der Kunde erst einmal Kunde, zählt es zu den vorrangigsten Aufgaben im Vertrieb, den Nutzen des Kunden für das Unternehmen zu steigern. Dazu zählen Umsatzausweitung, Renditeverbesserung innerhalb der bestehenden Geschäftsbeziehung und vor allem: Den Kunden zum Empfehler machen.

Durch die zunehmende Akzeptanz und Nutzung des Social Web in Form von kununu, twitter, facebook etc. besteht in der Entwicklung der Mitarbeiter zum Empfehler eine der größten Anforderungen an die Arbeitgeber. Die Äußerungen von Mitarbeitern über Arbeitgeber, Arbeitsplatz und Arbeitsplatzqualität sind eine beliebte und glaubwürdige Informationsquelle für potentielle Bewerber und damit ein wichtiger Bestandteil für den Aufbau der Arbeitgebermarke.

Gerade in diesem Social Employer Branding bzw. Social Media Recruiting liegt eine große Chance für die kleinen und weniger bekannten Unternehmen, die von der "Empfehlungsmentalität" ihrer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen profitieren können. Natürlich gilt hier besonders: Social Media Aktivität darf keine Anweisung vom Chef sein, sondern muss freiwillig und aus Überzeugung stattfinden.

Letztlich sind die Authenzität des Unternehmens, die Wertschätzung für die Mitarbeiter sowie ehrliche und nachvollziehbare Aussagen entscheidend für den Aufbau einer erfolgreichen Positionierung als Arbeitgeber. Präsentieren Sie Ihre Vorzüge als Arbeitgeber, aber wecken Sie keine falschen Erwartungen, denn das führt zur gnadenlosen Abstrafung in den sozialen Netzwerken und beschädigt Ihren Ruf als Arbeitgeber nachhaltig. Ebenso wie Ihre Kunden erwarten Ihre Mitarbeiter einen offenen und ehrlichen Dialog, der zu einer dauerhaften „win-win-Situation“ führt.