„Wenn ich nichts zu sagen habe, dann brauche ich auch Twitter und die anderen Social Media Tools nicht.“ Martin Poreda, Gründer des Arbeitgeberbewertungsportals kununu.com hatte sich als Kongressteilnehmer spontan bereit erklärt, neben Dr. Hans-Christoph Kürn (Siemens), Prof. Dr. Wolfgang Jäger (FH Wiesbaden) und Tjalf Nienaber (networx Holding) an der Podiumsdiskussion zum Abschluss des 3. Personalmarketingkongresses am 4. Mai in München teilzunehmen und brachte die Fragerunde mit obiger Aussage auf den Punkt. Die Bandbreite der Kommunikationskanäle für das Employer Branding ist breit gestreut und die HR-ler der Zukunft sollten sich auf der gesamten Klaviatur auskennen, um sie gezielt zu nutzen.

Beziehungen zur Zielgruppe aufbauen

v.l. Lutz Altmann, Dr. Hans-Christoph Kürn, Tjalf Nienaber, Martin Poreda, Prof. Dr. Wolfgang Jäger

Eine Zusammenfassung des intensiven Programms mit 14 Referenten aus Wirtschaft und Wissenschaft gibt Peter Böttger, Chef der Agentur augenmaß und Veranstalter:„Social Media ist ein tolles Werkzeug, um Beziehungen zur Zielgruppe aufzubauen, die Arbeitgebermarke bekannter zu machen und gegebenenfalls auch für das Recruiting, aber wir brauchen gute Inhalte, um die Zielgruppe nicht durch banale Beiträge oder permanentes Job-Posting zu langweilen.“ Ein gutes Beispiel für die Nutzung der verschiedenen Social Media Tools lieferte wiederum kununu-Gründer Martin Poreda: „Ich nehme mir zwei Stunden Zeit, dann schreibe ich etwas Schlaues, das ich in meiner XING Gruppe publiziere. Darauf verweise ich unter Twitter und Facebook und alle Seiten verweisen auf kununu, was unsere Position nachhaltig stärkt.“

Arbeitgebermarke wird von Mitarbeitern getragen

Matthias Malessa, adidas Group

Dass sich auch bekannte Marken wie adidas oder Roche nicht auf ihrem hohen Bekanntheitsgrad ausruhen können, zeigten die Vorträge von Matthias Malessa, dem HR Chef des Sportartikelherstellers sowie Dr. Anja Thies, die im schweizerischen Pharmakonzern Roche für das strategische Employer Branding und Recruiting verantwortlich ist. „Wir sind seit 2008 mit dem strategischen Aufbau einer Arbeitgebermarke beschäftigt“, sagte Dr. Anja Thies, „dazu haben wir mit unseren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen lange nach denjenigen USPs gesucht, die uns wirklich ausmachen.“ Mit den resultierenden Kernaussagen hat Roche ein Arbeitgeberimage aufgebaut, das auch den strengen Bewertungen der Mitarbeiter unter kununu.com standhalten kann. Beide Vorträge zeigten deutlich, dass eine authentische Arbeitgebermarke, die von den Mitarbeitern getragen wird, sowie eine klare Botschaft in den Arbeitsmarkt und eine solide Strategie die Grundlage in der HR Kommunikation bilden.

Mehr Nachhaltigkeit und Wertschätzung gefordert

Mehr Nachhaltigkeit und Wertschätzung gefordert: Dr. Hans-Christoph Kürn (re.) in der Diskussion mit Tjalf Nienaber (li.) und Peter Böttger

„Viele Unternehmen stellen sich nur selbst dar“, so Hans-Christoph Kürn in der Podiumsdiskussion, „anstatt auf die Bedürfnisse der potenziellen Mitarbeiter einzugehen und sie kommunizieren undifferenziert, ohne klare Zielgruppenausrichtung“. Da die Mitarbeiter der Zukunft mit Social Media aufwachsen ist es nur logisch, den Kontakt zur Zielgruppe über diese Kanäle anzustoßen oder zu vertiefen.

Peter Böttger: „Mitarbeiter sind Kunden und wollen als solche behandelt werden. Manchmal wäre es hilfreich beim Vertrieb abzukupfern. Jeder Bäcker eröffnet neue Filialen nur an Plätzen, an denen es auch ausreichend Frequenz – sprich Vertreter der Zielgruppe – gibt. Da ist es nur folgerichtig, wenn wir beim Recruiting alle Kanäle ausschöpfen, um unsere Zielgruppen zu erreichen. Auf der anderen Seite: Was nutzt dem Bäcker die beste Lage, wenn er schlechte Brötchen backt? Darum ist Twittern um des Twitterns willen keine Lösung. Jeder Arbeitgeber braucht zuerst Qualitätsmerkmale, die er dann auch über Twitter, Facebook, YouTube und andere Kanäle an interessierte Zuhörer posten kann. Jeder Bewerber merkt sofort, ob die Präsentation des Unternehmens mit der Realität übereinstimmt, daher sind Nachhaltigkeit und Wertschätzung so wichtig“.

Internet schon wieder überholt

Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Das Handy als Recruitinginstrument

Dass wir uns wiederum mit all diesen Medien schon wieder fast im Gestern befinden, zeigte Prof. Dr. Wolfgang Jäger, der u.a. Ergebnisse aus seinem Forschungsprojekt ReMoMedia ("Recruiting in the mobile media") vorstellte und damit auch den Generationswechsel vom Computer zum Handy. „Wenn Sie bestimmte Dienste aktiviert haben, kann es sein, dass Sie auf der Straße an einem Unternehmen vorbeikommen und plötzlich eine SMS vom Personalchef erhalten, der Sie bittet, doch mal kurz auf einen Kaffee reinzukommen, wenn Sie schon mal in der Nähe sind“, so Jäger über die technologischen Möglichkeiten von z. B. augmented reality, mit der sich Handy-Nutzer orten lassen können, um beispielsweise lokale Angebote zugesendet zu bekommen.

Das der Technik kaum noch Grenzen gesetzt sind, zeigte Jäger auch am Beispiel einer Bluetooth Kanone, mit deren Hilfe zum Beispiel bei Veranstaltungen Stellenanzeigen auf die Mobiltelefone der Besucher gepostet werden können.

1,3 Sekunden entscheiden

1,3 Sekunden entscheiden über den Erfolg der Stellenanzeige

1,3 Sekunden, das ist die Zeit, die einer Stellenanzeige bleibt um auf den Bewerber Eindruck zu machen. Die beiden Anzeigenprofis Sabine Vockrodt (Werben und Verkaufen) und der Geschäftsführer der westpress Werbeagentur, Christian Hagedorn fesselten die Zuhörer mit aktuellen Untersuchungsergebnissen zum Thema Wirkung von Print- und Online-Anzeigen.

Nicht restlos vollgeschriebene Anzeigen finden die Gunst der Betrachter, Weißflächen, Farben und natürlich die Typographie sind entscheidend dafür, dass, so Hagedorn, „der richtige Fisch nach dem Wurm schnappt“. Besonders erfreulich für viele Besucher war sicher die Erkenntnis, dass sich für die Anzeigengröße und damit auch die Kosten Optimalwerte bestimmen lassen. Mit Erfahrungsbeispielen aus seiner langjährigen Praxis zeigte Christian Hagedorn, dass mit ca. 900 Gesamtmilimetern ein optimaler Kosten-Nutzenfaktor erreicht werden kann. Mit einer unterstützenden Grafik und einer Zusatzfarbe kann die Aufmerksamkeit nochmals deutlich gesteigert werden.

Nur allzu häufig wurden bisher die vielen Floskeln in Stellenanzeigen angesprochen, dennoch finden sie immer wieder Verwendung. „Wer als Marktführer Entwicklungsmöglichkeiten bietet, wenn der Bewerber nur ausreichend kreativ, selbständig, teamfähig und organisationsstark ist und sich dann auf eine aussagekräftige Bewerbung freut“, muss sich nicht wundern, wenn er mit seinem Stellangebot in der Menge von gleichen oder ähnlichen Formulierungen untergeht. Dass das nicht so sein muss, zeigte Sabine Vockrodt mit kreativen, unkonventionellen und teils lustigen Anzeigen aus dem W&V Fundus.

Chancen für den Mittelstand

Dass kleine- und mittelständische und damit oft unbekannte Unternehmen mit Standortnachteilen und eingeschränkten Ressourcen keineswegs chancenlos im „War for Talents“ sind präsentierten Patrick Ulrich und Prof. Dr. Dr. Wolfgang Becker vom Deloitte Mittelstandsinstitut an der Universität Bamberg. Die beiden Forscher beschäftigen sich seit Langem mit den Erfolgsfaktoren mittelständischer Unternehmen und brachten in fünf Thesen die wichtigsten Handlungsempfehlungen auf den Punkt.

Profilieren, beeindrucken, interessieren

Jahrelange Erfahrung mit Arbeitgebermarken: Oliver Viel fordert Mut zur Innovation

Für Mut zur Innovation rief Oliver Viel vom trendence Institut aus Berlin auf. „Der Unternehmensauftritt muss nicht dem Angler gefallen“, so eine seiner abschließenden Kommentare. Viel betreut seit mehr als 10 Jahren Kunden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz auf dem Weg zu einer attraktiven Arbeitgebermarke und konnte mit vielen Fallbeispielen ganz praxisorientiert aufzeigen, welche Faktoren erfolgreiches Employer Branding ermöglichen. Profilieren, beeindrucken, interessieren, so die drei Kerntreiber der trendence Imagepyramide, mit denen Unternehmen ins „relevant Set“ der Bewerber geraten.

Neue Medien und Social Media sind fester Bestandteil der Employer Branding Strategie

Als Fazit fasste Peter Böttger  zusammen, lässt sich klar festhalten, dass Social Media und Mobile Media längst zu festen und erfolgversprechenden Instrumenten in der Kommunikationsstrategie geworden. Unternehmen können mit Hilfe dieser zusätzlichen Kommunikationskanäle neue Interessenten oftmals sehr kostengünstig erreichen. Die Generation der Digital Natives, also die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Zukunft sind mit diesen Kommunikationskanälen aufgewachsen und fühlen sich hier zu Hause. Ein Grund mehr, dem Kommunikationsverhalten der Zielgruppe entgegen zu kommen und die neuen Tools für Bekanntheit, Beziehungspflege und Mitarbeitergewinnung zu nutzen.

Allerdings sind Facebook, Twitter und Co. keine Kanäle für preiswertes Stellenposting sondern bieten die Möglichkeit mit neuen bestehenden Zielgruppen in Kontakt zu treten, wenn diese für sich einen klaren Nutzen aus den Unternehmensinformationen erkennen können.

Die Twitter Roadmap - alles klar?!

Es sind neue und vor allem zusätzliche Kommunikationskanäle, die genau wie Presseinformationen, Websites oder Printprodukte gute und nutzenstiftende Informationen zu den Zielgruppen transportieren können. Aus dem Eingangsbeispiel von Martin Poreda wurde deutlich, dass man nicht 50 Tweets am Tag absetzen muss, um nachhaltige Aufmerksamkeit zu erzielen. Viel wichtiger sind Inhalte, die für die jeweilige Zielgruppe von hohem Interesse sind.

Außerdem helfen diese Medien um die immer stärker fragmentierten Zielgruppen vor dem Hintergrund geringerer Streuverluste zu erreichen.

Jedes Unternehmen hat Vorteile und bietet Leistungen, die für potenzielle Bewerber attraktiv sind. Die HR-ler sind nun gefordert, diese Vorteile herauszuarbeiten und an der richtigen Stelle über die richtigen Kanäle bei der richtigen Zielgruppe bekannt zu machen. Eine große Aufgabe, aber am Ende des Tages muss der Wurm eben doch dem Fisch schmecken.

Mit 72 Besuchern aus Deutschland, Österreich, der Schweiz und Liechtenstein  sowie 14 Referenten war der Personalmarketingkongress 2010 wieder einmal exzellent besetzt – das große Interesse an einer Veranstaltung, die alle aktuellen Themen des Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting angeht, ist ungebrochen. Direkt im Anschluss an den Kongress lagen bereits fünf Anfragen von führenden Unternehmen vor, die beim Personalmarketingkongress 2011 Nutzen für die Teilnehmer stiften möchten.